Markanız, kimliğiniz ve misyonunuzdur.

Günümüz dünyasında marka kavramını, işlevini ve birçok boyutunu bilmeyen kalmadı gibi. Ticaretle uğraşan küçük esnaftan, dünyaca yaygın üretim yapan firmalara kadar; marka imajı oluşturma, reklam, tutundurma ve devamlılık stratejileri öğreten gurulara kadar herkesim bu konu üzerine oldukça eğilmiş bulunmaktadır. Hatta yolda yürüyen vatandaş bile markanın, ekonomik karar verme yönünden sığınılacak bir koruyucu kale olduğunu anlamış bulunmaktadır. Aslında bu kavramın adı ne olursa olsun tarih boyunca her insan hangi alanda olduğu fark etmeksizin markanın işlevlerini hayati veya ekonomik kararları alma yolunda yol gösterici olarak kullanmıştır.

Marka konusu bir bütündür. Bu bütünün parçaları nelerdir ve bu yazımızda hangi konu ele alınacaktır.

İLGİLİ HABER Başkan Yüksel, Kartal’ın Gelecek Vizyonunu Çiziyoruz

Günümüzde marka konusu her biri ayrı uzmanlık gerektiren ‘marka oluşturma’, ’marka imajı oluşturma’, ‘markanın tanıtımı’, ‘markanın tutundurulması’, ‘markanın devamlılığı’, ‘marka koruması’ gibi yaygın kavramlar üzerinde yürümektedir. Bu yazımızda ele alınacak konu yukarıda bahsedilen kavramlardan aslında sadece bir tanesini amaçlanmaktadır. ‘Yurtdışında Marka Koruması’ndan bahsetmeden önce bazı konulara değinmekte yarar vardır.

Eski pazarlama anlayışında üretim konusu ağırlıkta iken, modern pazarlamada; üretim, satış ve pazarlama anlayışı gelmiştir. Modern üstü anlayışta ise artık kitlesel satış ve pazarlama değil kişiye ve ihtiyaca özel satış önem kazanmıştır. Eski pazarlama anlayışında ne üretirsen ve onu da nasıl üretirsen üret satarsın anlayışı vardı. Tabi ki buda tüketicinin kendisini zayıf ve yalnız hissettiği alandı. Her piyasada olduğu gibi kâr getiren alanlara yeni alternatif üreticilerin girmesi piyasada mecburen; kaliteye, farka, değerlere, tüketici haklarına ağırlık verilmesini beraberinde getirmiştir. Modern anlayış; kaliteli üretim, satış ağı ve tüketici haklarını sunmaktaydı. Günümüz modern üstü anlayışta ise artık, imaj kavramı ile tüketicinin zihnine verilmesi istenen en uygun mesajın nasıl daha iyi iletilebileceği konusu üzerinde durulmaktadır.

Her marka; temsil ettiği, tanıtıldığı arkasındaki gücün imajını gösterir. Günümüz reklam ve diğer tanıtım yolları, tanıtmak istedikleri markanın slogan gibi ifadeleri de ekleyerek tüketicinin zihninde bam telinde vurmak amacını gütmektedirler. Yani amaç, her markaya ihtiyaç ve hedef doğrultusunda bir imaj kazandırmaktır.

Zaman süreci yukarıda bahsedildiği gibi, piyasanın değişen koşullarına ve değişen toplum ihtiyaç ve yapısına göre yeni kavram ve araçları sunarken günümüz dünyası bunu nasıl karşılamıştır. Piyasada var olmak için yeni vizyonlarla gerekli koşullara sahip olarak rekabet edebilenler ayakta kalmaktadırlar. Artık piyasada var veya yok olma meselesi; tüketicinin zihinde kendiniz için oluşturduğunuz imaja, gönderdiğiniz mesajlara, iletişim sinyallerine bağlı hale gelmiştir. Kendinizi bir anda en güçlü reklamlarla tanıtabilirsiniz. Herkes ve herkesim sizi ve markanızı tanıyor olabilir. Mesajınızdaki ettiğiniz vaatlerle  ‘ihtiyacınızı karşılayacak en iyi benim’ sinyali artık tüketicinin zihnine yerleşmiş olabilir. Ama asıl mesele markanızın tutundurulmasından ziyade devamlılığı olmalıdır. Reklam istediği herkesi, isteği an tahta çıkarabilir ama tüketici bir anda onu indirebilir. Önemli olan tüketicinin onun tahtta kalmasına izin vermesidir.

Tüketici hangi markaların devamlığına karar verir bunun üzerinde durmak gerekmektedir. Bu da tamamen marka sahibinin tutumuna bağlıdır.  Marka sahibi 2 ana unsura dikkat etmelidir;

1-      Kendisini net ifade eden bir marka oluşturmalıdır,

2-      Oluşturduğu markasını layıkıyla korumalıdır.

Bu iki madde ile zaten asıl konumuz olan yurtdışında marka korumasına dönmüş oluyoruz.

Özelikle yurt dışı marka koruması ile ilgili karşılaşılan problem ve sorunların neler olduğu ortaya çıkmaktadır. Yurt dışında markasını tescil ettirmek isteyenlerin karşılaştığı sorunlar teknik ve kanunlara bağlı olabildiği gibi çoğunlukla marka sahibine bağlıdır. Asıl büyük problem marka sahibinin kendisini net ifade eden bir markasını oluşturmamasından kaynaklanmaktadır. Diğer sorunlar ise tescilden önce araştırma yapılmaması veya tescil etme hususunda ihmalkâr davranmasıdır.

Kendisini (sahibini)  net ifade eden marka ne demektir?

Tek kelimeyle özgün olmaktır. Yani piyasada ün salmış, tanınmış, bilinir olmuş markaların gölgesine sığınarak, onlara benzerlikten başka çare düşünemeyen, ancak onların kanatları altında varlığını sürdürebilirim inancı taşımamakla özgün olunur.  Başkalarının maliyete girerek bilinir ve çabuk hatırlanır hale getirdikleri markalarının yazı veya diğer karakterlerini taklit ederek tüketicilerin zihninde çağrışımlar yaparak kendisine çekmeye çalışmakla özgün olunamaz. Her markanın kendine mahsus mesajları vardır. Başka markaları taklit etmekle aslında kendin olmadığın gibi rakiplerin mesajlarının iletilmesine ve reklamlarının yapılmasına yardım da etmiş olunmaktadır. Taklit edilen markalar tescil ile zaten korunmaktadır.

Korunan ve kendine mahsus mesajı olan bir marka taklit edildiği zaman, taklit edenin kendi mesajını ve vaadini iletemediği gibi aynı zamanda koruma kapsamına da girememektir. Koruma kapsamına alınması için bir markanın; özgün-farklı-benzemeyen-başkalarını çağrıştırmayan özeliliklere sahip olması gerekmektedir. Bu özelikleri taşımayan marka, koruma kapsamına alınamaz.

Diğer bir açıdan bakıldığı zaman özgün olmak için günümüz strateji uzmanları farklılaşın derken, bunun tersinde kurtuluş arayan ve taklit edenler, eni sonunda hüsrana uğramaktadırlar.

Bir işletmenin 3 hedefi vardı. Kâr, devamlılık ve sosyal sorumluluktur. Kâr etmeyen, devamlı olmayan, sosyal sorumluluğu olmayan firma varlığını sürdüremez. Kâr ve devamlılık hedefi için sosyal sorumluluk onun yardımcı diğer bir hedefidir. Hiçbir işletme sosyal sorumluluğunu yerine getirmeden sınırsız bir kâr elde edememektedir. İşletmenin hitap ettiği kesime sosyal sorumluluk olarak en iyi mesaj yine özgün bir marka imajı ile iletilir.

Aynı koşullara sahip insanlar arasında başarıya ulaşanlar, asıl önemli olan güçlerini iyi kullandıkları için kavuşmaktadırlar. Kâr elde etme ve devamlılık yolunda aynı koşullara ve şartlara sahip başarılı olan firmalar ise, misyonlarını ve var olma amaçlarını gereği gibi belirlediklerinden kaynaklanmaktadır. Taklit eden firmanın tek amacı vardır o da kâr etmektir. Sosyal sorumluluk amacını yerine getirecek, kendisini ifade edecek söylem ve mesajı olmadığı için bu firma devam edemeyecektir.

Taklit konusu marka hak ihlal edildiği gerekçesi ile her an dava konusu olabilir. Çoğunluklu olarak önce Türkiye’de sonra yurt dışında taklit edilen bu markalara tescil talep edildiğinde tescil verilse bile er veya geç baş ağrıtıcı uğraşmalara sebep olmaktadır.  

Türkiye’de daralan piyasa ve artan rekabet koşullarından kurtularak firmaların varlıklarını devam ettirebilmeleri için yurt dışına açılmayı ve yeni pazarlarda var olabilmek için aynı koşulları yerine gerekmek zorunludur. Bu piyasalar için bütün imkanlarınız, sermayeniz, kaynağınız var diyelim. Asıl önemli olan misyondur, var olma amacıdır. Var olma amacı topluma ileteceğiniz mesajlarınızla anlatılacaktır. Mesajınızı en iyi, en kestirme ve kesintisiz ileten markanızdır. Markanızın toplum tarafından kabul edilip devamlı hale gelmesi için tescil edilebilir olması gerekmektedir. Tescil edilebilmesi için öncelikle özgün ve farklı olması gerekir.

İşletmenin devamlığının sağlanmasının diğer bir yolu, toplumda belli bir yere getirdiği veya getirmek için çabaladığı markasının gereği gibi korunmasıdır.

Marka koruması; tescil edilebilecek bir markanın tescilinin talep edilmesi ile başlar. Yukarıda bahsettiğimiz bütün mesele, tescil edilebilir bir markanın ancak özgün olan ve diğerlerine benzemeyen marka olabileceğinin vurgulanması içindir. Gerisi sahip olunan değerlerin nasıl koruması gerekiyorsa öyle düşünülmesi ve davranılmasıdır. Bir marka, şirketteki diğer varlıklardan daha çok değerli hale gelmiştir. Siz paranızı kaybettiğinizde zarar etmiş olursunuz, ama markanızı kaybettiğiniz zaman her şeyinizi kaybetmiş olursunuz. Markanız; tek kelimeyle sizin söylemleriniz, diliniz, mesajlarınız, misyonuz, kendinizi ifade eden tercümanızdır. Bunları kaybedenin kaybedecek başka şeyleri kalmamıştır. Bu kayıplara mani olmanın en ucuz yolu markayı tescil ettirmektir.  

Siz var olmak için fedakârca belli yatırımları yaparak kendinizi ifade eden markalar seçiyorsunuz ve bunu da tanıtıyorsunuz.  Parayla ölçüldüğü zaman sınır tanımadığınız markanızın gereği gibi korunmasını elbette istersiniz. Marka korumasının bir diğer yönü sizden sonra benzer marka başvurularına izin vermemektir.   

Yurt dışı marka tescil işlemleri için oluşacak maliyetleri devlet son yönetmelikle teşvik kapsamına almıştır. Yani markanızı yurt dışında tescil ettirirken yaptığınız masrafların bir kısmı devlet tarafın size ödenmektedir.